influencers стали культурными лидерами, задающими тренды, формирующими стили жизни и даже влияющими на политические взгляды. По мере роста их влияния усиливаются и этические дебаты: являются ли они злодеями, эксплуатирующими свою аудиторию, жертвами нерегулируемой индустрии или борцами, способствующими позитивным изменениям?
В нашей главе в недавно выпущенной книге «Influencer Marketing» мы обобщили существующие источники, чтобы изучить этические проблемы культуры influencer и экономики внимания. Мы рассмотрели обязанности influencers, брендов, платформ и потребителей, а также более широкое влияние influencers на общество в целом.
Influencers часто изображаются злодеями в онлайн-мире. Их часто критикуют за неаутентичное поведение, например, за то, что они не раскрывают партнёрские соглашения, поддерживают нереалистичные стандарты красоты или образа жизни или откровенно лгут своей аудитории.
Несмотря на регулирование, многие influencers скрывают свои платные партнёрства. В 2023 году, например, Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей обнаружила, что 81% influencers не раскрыли должным образом свои платные партнёрства.
Influencers стимулированы делать это, потому что рекламный контент может показаться неаутентичным и отталкивающим для подписчиков. Эти упущения вводят аудиторию в заблуждение, заставляя думать, что обзоры продуктов и брендов основаны на искреннем мнении, а не на оплаченном сценарии.
Многих influencers уличили во лжи своим подписчикам об их образе жизни. Один из ярких примеров — Белль Гибсон, австралийская инфлюенсер в области здоровья, которая ложно утверждала, что вылечила свой неизлечимый рак с помощью диеты. Она приобрела огромное количество подписчиков и заработала на этих утверждениях, прежде чем была разоблачена и оштрафована на 410 000 долларов США за вводящее в заблуждение и обманное поведение.
Несмотря на противоречия, история Гибсон была адаптирована Netflix в сериал под названием «Яблочный уксус», что ещё больше подстегнуло машину по зарабатыванию денег.
Другой случай — Йована Мендоза, инфлюенсер в области сыроедения, которую засняли за употреблением рыбы в ресторане на Бали. Видео стало вирусным после того, как было слито в сеть другими путешественниками. Несмотря на то, что позже она призналась, что перестала быть веганом по состоянию здоровья, она всё равно столкнулась с негативной реакцией и обвинениями в лицемерии.
Influencers, особенно виртуальные CGI-influencers, также подвергаются критике со стороны масс за то, что поддерживают нереалистичные стандарты и образ жизни.
От изображения себя как «идеальной семьи» или «идеальной жены» (например, инфлюенсер Ханна Нильман, также известная как Ballerina Farm) до демонстрации ультрахудых или идеально точёных идеалов красоты — контент influencers способствует вредным социальным сравнениям.
Эти изображения могут способствовать возникновению тревоги и низкой самооценки среди аудитории социальных сетей. Influencers наживаются на этих неуверенностях, что влияет на благополучие их аудитории.
Несмотря на противоречия, связанные с культурой influencers, некоторые создатели контента используют свои платформы для благих целей. Например, инфлюенсеры бодипозитива выступают за любовь к себе и принятие себя, что может улучшить удовлетворённость своим телом и его восприятие среди молодых женщин.
Одна из самых известных фигур в этой области — Эшли Грэм, которая бросает вызов нормам красоты, делясь своими неотредактированными фотографиями с 21,4 миллионами подписчиков в Instagram.
Есть также экологичные инфлюенсеры, выступающие за устойчивое развитие. Например, Алессандро Витале обучает городскому сельскому хозяйству, а Эмма Дендлер выступает за жизнь без отходов.
Исследование показало, что многие женщины-модные инфлюенсеры старше 50 лет участвуют в том, что исследователи называют «styleactivism». Они используют свои платформы в социальных сетях, чтобы добиться важных изменений на рынках, где процветают эйджизм и сексизм.
Также растёт движение, известное как «deinfluencing», где influencers отговаривают от бессмысленного потребления, критикуя чрезмерно разрекламированные продукты, например, вирусную бутылку для воды Stanley Cup.
Хотя некоторые influencers могут получать прибыль от системы, другие становятся жертвами бизнес-эксплуатации и злоупотреблений. Растёт число случаев неоплаченного труда, когда агентства influencers, такие как Speakr, обвиняются в удержании платежей, оставляя создателей в финансовой неопределённости.
Чёрные и ЛГБТК+-инфлюенсеры также сообщают, что сталкиваются с дискриминацией при оплате труда. Они часто зарабатывают меньше, чем их белые коллеги, или их просят работать бесплатно.
Многие influencers работают без поддержки менеджеров по талантам или агентств influencers, несмотря на то, что берут на себя множество ролей, включая видеографов, видеоредакторов, сценаристов, специалистов по освещению, режиссёров и исполнителей на экране. Это делает их особенно уязвимыми для эксплуатации.
В довершение ко всему, influencers также становятся жертвами онлайн-преследований и кибербуллинга. В рамках парламентского расследования в Великобритании в 2021–22 годах блогер Эм Шелдон рассказала депутатам, что столкнулась с безжалостным насилием и угрозами со стороны онлайн-троллей.
По мере расширения экосистемы influencers и эволюции её культуры усиливается давление на отрасль, чтобы она ставила этику выше прибыли. Избавление от неэтичных практик, скрывающихся в различных уголках этой прибыльной отрасли, потребует коллективных усилий со стороны политиков, брендов, а также influencers и их подписчиков.