Потребители не доверяют тому, чего не понимают
Компании, предоставляющие цифровые услуги и социальные сети, которые зависят от сложных договоров об условиях использования, зачастую вызывают недоверие. Но что, если бы эти компании открыто рассказывали, от чего пользователи отказываются в обмен на бесплатные услуги?
Исследователи из Колледжа бизнеса Университета Джорджии хотели узнать, насколько больше доверия могут получить технологические компании, сделав свои пользовательские соглашения более прозрачными.
«У вас есть тысячи длинных контрактов на языке, который большинство обычных людей не может понять», — сказал Тари Дагого-Джек, доцент кафедры маркетинга в Колледже бизнеса Университета Джорджии. «Поэтому, если вы сможете переписать это заявление или разделы контракта словами, понятными каждому, они должны быть более склонны доверять вам. Но это палка о двух концах».
Прозрачность повышает доверие потребителей
Дагого-Джек и его соавтор, доцент кафедры юридических исследований Тим Сэмплз, опубликовали свои выводы в Journal of the Association for Consumer Research. Они обнаружили, что прозрачность увеличивает доверие потребителей, но только до определённого предела.
Исследования Сэмлза в прошлом были сосредоточены на цифровом контрактовании, а также на международном инвестиционном праве. Работа Дагого-Джека посвящена психологии потребителей в отношении брендов.
Десятилетия исследований показывают, что люди верят и доверяют тому, что легко понять. Однако средний контракт в социальных сетях содержит 6 712 слов на сложном юридическом языке. Некоторые платформы используют краткие изложения на простом языке и другие инструменты, чтобы помочь обычным людям понять, на что они соглашаются.
«Мы заметили, что некоторые платформы используют более дружелюбный подход, — сказал Сэмплз. — Они по-прежнему дают вам юридический жаргон и язык контракта, но также предоставляют краткие пояснения на простом английском языке. Это привлекло наше внимание. И мы задались вопросом: как это будет воспринято потребителями и общественностью?»
В пяти исследованиях Сэмплз и Дагого-Джек предлагали участникам разные заявления об условиях использования, как с краткими изложениями на простом языке, так и без них. Они спрашивали, насколько хорошо участники понимают условия контрактов, насколько они доверяют компании, стоящей за контрактом, и насколько комфортно они чувствуют себя, делясь личной информацией с компаниями.
Участники по своей природе больше доверяли компаниям, использующим краткие изложения на простом языке, и были более склонны делиться с ними личной информацией. Более того, это доверие было обусловлено тем, насколько хорошо они понимали положения контракта.
«Была символическая интерпретация предоставления этих кратких изложений контрактов, а также буквальная интерпретация того, что в них говорится», — сказал Дагого-Джек. «Символично, что вы упрощаете для меня понимание, это замечательно… Большинство компаний этого не делают, поэтому они явно на моей стороне».
«С другой стороны, поскольку вы упростили для меня понимание, теперь я могу буквально прочитать, что они говорят: «Я забираю ваши данные, я могу использовать их как угодно, и у вас нет законных средств правовой защиты». Очевидно, я не хочу отдавать свои данные такой компании».
Пробел между восприятием потребителями надёжности, основанным на простом изложении условий, и реальным доверием потребителей после прочтения кратких изложений контрактов даёт пищу для размышлений маркетологам, группам потребителей и политикам.
«Это может стать маркетинговой возможностью», — сказал Сэмплз. «(Предоставление кратких изложений на простом языке) несёт позитивный сигнал о вашем контракте. Вы говорите: «Эй, мы не такие, как остальные. Мы делаем всё немного по-другому. Мы не пытаемся вас запугать в этих договорных отношениях… Мы поступаем здесь разумно».
Такие компании, как Pinterest и Kickstarter, уже используют этот подход. Другие тактики включают использование Anthropic собственной модели искусственного интеллекта для упрощения пользовательских условий и использование компанией Meta видео и интерактивной графики, чтобы сделать свои условия использования более доступными.
Это может быть хорошо, если пользователи начнут выбирать компании для ведения бизнеса, основываясь на условиях контрактов. Если они будут тяготеть к услугам с более удобными для пользователей условиями в контрактах, это будет стимулировать компании разрабатывать более удобные для пользователей политики для привлечения пользователей, сказал Сэмплз.
С другой стороны, команда также увидела опасность того, что маркетологи будут заниматься «промывкой данных о конфиденциальности» — используя дружелюбный язык и краткие изложения, чтобы у пользователей создавалось впечатление, что они отдают данные надёжным организациям.
«Вы не сможете упростить и анимировать свой путь к доверию потребителей, если ваша компания зависит от продажи доступа к данным людей рекламодателям и так далее», — сказал Дагого-Джек. «Но это не мешает им пытаться».
В будущем Дагого-Джек и Сэмплз надеются изучить, как мультимедийные презентации и другие эстетические факторы в договорах об условиях использования влияют на доверие потребителей к технологическим компаниям.