Последнее время приложения для знакомств заработали не самую лучшую репутацию. Пользователи практикуют «гостинг» — внезапно перестают отвечать тем, с кем еще недавно активно общались. Выбор кандидатов кажется скудным даже в мегаполисах вроде Нью-Йорка, а многие приложения теперь требуют платной подписки.
На первом в истории фестивале SXSW в Лондоне TechCrunch пообщался с Джеки Янтос, директором по маркетингу и президентом Hinge, чтобы обсудить, как компания продвигается среди нового поколения в условиях вялого рынка знакомств.
«Это поколение, которое выросло с глубоким пониманием того, как создаются цифровые сервисы и чего от них можно ждать», — сказала Янтос в интервью. Она перечислила качества, которые представители Gen Z ценят в брендах: прозрачность и подлинность. Это разнообразное поколение, проводящее меньше времени в офлайне, чем предыдущие.
«Если вы не ставите инклюзивность в основу всего, что создаете, вам не удастся разработать ни продукт, ни маркетинговую стратегию, которые бы их по-настоящему зацепили», — добавила она.
Ландшафт приложений для знакомств менялся последние годы: такие компании, как Hinge, вынуждены активно бороться за внимание пользователей.
Так, Tinder столкнулся с замедлением роста, что привело к уходу CEO несколько недель назад. Bumble также отмечает снижение темпов привлечения аудитории.
Hinge и Tinder принадлежат холдингу Match Group. Согласно отчету Match Group за первый квартал 2025 года, Hinge демонстрирует более стабильные показатели, чем его «сестра». Выручка приложения выросла, а количество загрузок остается высоким в англоязычных странах и Западной Европе.
Янтос рассказала, что Hinge внедряет новые функции. Например, введен лимит на количество одновременных чатов, чтобы пользователи не «коллекционировали» переписки.
«Мы хотим, чтобы люди закрывали чаты, если пропал интерес, — пояснила Янтос. — Это поможет сфокусироваться на тех беседах, которые могут перерасти в реальное свидание». Сейчас тестируется функция коучинга, дающая советы по оформлению профилей.
В отчете Match Group упоминается грядущий запуск Warm Introductions для улучшения качества мэтчей через общие интересы. Детали Янтос не раскрыла, отметив, что функция побудит пользователей «внимательнее изучать профили».
«Наши рекомендации стали точнее благодаря новой ИИ-системе, — добавила она. — С марта эта функция увеличила количество мэтчей и обменов контактами на 15%». По ее словам, Hinge также работает над улучшением инструментов безопасности с помощью ИИ.
На SXSW London Янтос выступила с лекцией об эпидемии одиночества среди Gen Z. Именно поэтому в 2023 году Hinge запустил фонд One More Hour с бюджетом $1 млн для поддержки организаций, развивающих живое общение. Молодые сотрудники компании отмечают барьеры для встреч: высокие расходы и сложности с поиском безопасных мест.
«Мы хотим убрать эти препятствия, — сказала Янтос. — Если люди научатся легко взаимодействовать вживую, им будет проще соглашаться на свидания через приложение».
Hinge активно использует креативные рекламные кампании с участием авторов контента, выпускает журнал с историями успеха пользователей и устраивает мероприятия — всё чтобы вдохновить Gen Z на поиск любви. И желательно — через их приложение.